“海归”的蒙娜丽莎“下乡”了

原标题：“海归”的海归蒙娜丽莎“下乡”了

多数“隐形冠军”企业产品单一，聚焦之后市场会变得狭小，娜丽国内市场有其“天花板”，莎下必须拓展国际空间。海归全球化是娜丽中国“隐形冠军”企业成长的必经之路。

世界陶瓷看中国，莎下中国陶瓷看佛山。海归佛山培育陶瓷产业链“隐形冠军”的娜丽条件得天独厚。作为陶瓷薄板细分领域“隐形冠军”的莎下蒙娜丽莎，也是海归建陶行业唯一在国内IPO上市的企业，其成长经历颇具代表性——在当年的娜丽行业上行期，这家企业顺势打入海外市场，莎下如今面临市场萎缩，海归又将目光转向了国内下沉市场。娜丽

“出海”成功不只改了一个“洋名字”

如果不是莎下为了开拓海外市场，今天响当当的“蒙娜丽莎”陶瓷品牌，可能就是另外一个名字了。

1992年，一家名为樵东墙地砖厂的建筑陶瓷企业，在当时广东南海市成立。其主打产品“樵东”牌瓷砖，在市场上一直不温不火。

据蒙娜丽莎集团股份有限公司（以下简称蒙娜丽莎）董事会秘书张旗康回忆，当年很多海外客商都搞不懂拼音“QiaoDong”的意思，自己得一遍遍解释汉字“樵东”蕴含的岭南文化。

“我听不懂你们解释的内容。”1998年，一位阿联酋客商直白地表示，他对地域文化没有兴趣。“何况在我们那里，‘QiaoDong’这样品牌很难宣传，应该取个人们听了就不会忘记的名字。”这名客商建议道。

“要想做到无人不知，除非像蒙娜丽莎这样的。”饭桌上，绘画专业出身的张旗康随口说道。没想到，对方连声叫好。

难道家喻户晓的蒙娜丽莎没有人注册？樵东地砖厂工作人员收集梳理资料后发现，欧美果真没有注册“蒙娜丽莎”的陶瓷品牌。他们还考证出达·芬奇的这幅传世名作，竟是画在中国西北独有的大径积胡杨木板上。

经过多地各方辗转交涉，以及长达一年半时间的审理批复，2000年蒙娜丽莎商标终于成功注册，并作为陶瓷新品牌推向市场。

说来有趣，前述阿联酋客商再来中国时，看到品相精美的瓷砖上已换成蒙娜丽莎商标时，不由得眼前一亮。

当时，“蒙娜丽莎”与“樵东牌”陶瓷在同一条窑烧制，产品一模一样。由于前者属于新品牌，市场营销成本更高，出厂价格比后者要高30%，但这位阿联酋客商却属意“蒙娜丽莎”，而且并不还价。

这批货刚发走不到一个月，这位客商又来了，下了原先两倍的订单。

后来，“樵东”牌改为拼音首字母组合“QD”，公司则正式更名为蒙娜丽莎。

多年来，QD瓷砖年销售额最高峰时达到4亿元，之后缩减至2亿元，而比其晚8年诞生的蒙娜丽莎瓷砖，则正向50亿元大关进军。意大利的罗马尼公司，成为蒙娜丽莎海外第一个贴牌基地。

“名字取好了，品牌就成功了一半。”张旗康感慨道。在陶瓷行业，往往取了洋名字都好卖，马可波罗、诺贝尔等瓷砖的情况也都差不多。

业内人都清楚，早年间中国建筑陶瓷打入海外市场，靠的不只是一个“洋名字”，还要有很高的性价比优势。2001年至2003年，蒙娜丽莎陶瓷迎来了外贸高峰，出口销售额达6000万美元。

然而，跟国内很多制造业一样，中国建筑陶瓷出海过程中，也遭遇到国际反倾销措施。复杂艰难的国际市场形势，动辄高达356%的外国关税，让这家建陶企业重新考量市场的重心，并将目光转向国内。

“陶瓷砖是重物体，如果没有全球产能布局，仅靠国内生产海运出去，运费成本很高，国际竞争力并不强。而中国本身就是一个大市场，如果把国内销售网络布好，品牌做出知名度，就能赢得最大的市场份额。”张旗康说。

恰逢过去20年间，国内房地产市场快速扩张，也为中国建陶行业提供了黄金发展机遇。2005年前后，随着大规格陶瓷需求“井喷”，陶瓷企业急需向薄型化、减量化转型。

然而，蒙娜丽莎在技术和设备引进上，又遭遇外国同行的封锁。“我们多次去业内顶级的意大利企业参访，只允许在展厅观看新产品，当时我们都羡慕得不行。”张旗康回忆说。

他至今难忘那些年的经历：“我们想引进意大利的技术和设备，对方的陶瓷协会却直接对中国企业说‘NO’！回国后我们不服气，就找到广东科达、佛山恒力泰等几家装备企业和设计单位，一起联合攻关。”

然而，自主研发之路并不好走。“第一块陶瓷薄板生产出来时，全部碎得一块块的，根本都压不成一整块。”蒙娜丽莎一位高级工程师曾在媒体采访中坦言。

最终，公司研发团队一遍遍配方调试、技术改进，才解决薄板裂纹的问题。

2007年，蒙娜丽莎引进科达公司研制的国内首条陶瓷薄板全套生产线，一举打破国际垄断，生产出900×1800mm的大规格陶瓷薄板，并把厚度从传统产品的20mm，压缩到5.5mm甚至3.5mm。

“这款产品上市，一个月的销量就达3000平方米，意大利同行也才2000平方米。后来，我们又把对方的薄板买回来，做物理性和化学性测试，发现所有指标都优于意大利产品。”张旗康说。

在国际标准化组织ISO体系中，世界陶瓷砖标准由ISO/TC189标准组织主导制定。2010年，该组织年会在墨西哥召开，意大利同行曾希望成为陶瓷薄板国际标准的唯一召集人。

张旗康把900×1800mm的陶瓷薄板，切成300×300mm的小块，装进两个大行李箱带去参会。蒙娜丽莎的样品在年会上获得认可，会议主席宣布：首个薄型陶瓷板、砖国际标准，由意大利和中国共同制定。

从打破国外对陶瓷板生产技术的垄断，到陶瓷板国家标准及国际标准的参与制定，蒙娜丽莎与国内装备企业一道，以技术创新带动产品创新，将技术优势转化为市场优势，最终赢得了国际行业话语权。

“下乡”并非布局所有空白市场

近年来，随着国内房地产市场降温，建陶行业进入转型升级的洗牌期。

据中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据，继2018年中国陶瓷砖产量跌破100亿平方米后，2019年仍处于下行通道持续走低，已跌至82.25亿平方米。

另有专业机构数据显示，2017年至2020年，全国净减少211家陶瓷厂、504条生产线，缩减幅度达到了全国陶瓷厂、生产线总量的15%。

相形之下，蒙娜丽莎却在逆势增长。“2019年公司陶瓷产量8300万平方米，营收达到38亿元；2020年目标突破1亿平方米，营收有望突破50亿元。”张旗康告诉记者。

他们还借用蒙娜丽莎“神秘的微笑”，连续举办12届微笑节——在每年8月行业旺季，拿出优质产品促销，回馈新老顾客。去年8月微笑节，当月订单创下了历史最高纪录。

近年来，随着陶瓷行业迈向高质量发展阶段，新兴的陶瓷岩板、薄板市场前景广阔。

蒙娜丽莎从2015年上马亚洲首台一万吨压砖机，到2016年国产首台16800吨压砖机，再到国产首台36000吨压砖机，一步步冲破大规格陶瓷板生产的国际垄断，陶瓷岩板已能做到1600×3600mm。

这些年，在国内市场竞争中，这家陶瓷企业通过科技创新，聚焦陶瓷薄板、岩板（大板），成为该市场品类的领跑者，并以市场占有率第一的名次，拿到陶瓷薄板领域的“隐形冠军”，还连续五年蝉联绿牌（环保诚信）企业。

“逆势增长得益于把大规格陶瓷板作为主要战略，持续创新追求产品差异化，每年都推出三四成的新产品，没有陷入同质化产品的价格血拼中，也没有被其他一些行业现象诱惑。”张旗康对记者说。

经历过当年的产品出海，如今的蒙娜丽莎目光向下，正瞄准下沉市场。

除了战略上发力，蒙娜丽莎的销量增长，还得益于下沉市场的有效布局。从近两年的销售趋势来看，省会和地级市市场销售持平，县、镇级市场增长较快。

“这两年布局的县级经销店，全部投放新品，从不卖库存。中高端产品能打入下沉市场，确实有些出乎意料，如果早两年布局，销售额可能早到50亿了。”张旗康坦言基于过去的经验，当时或有一些误判。

业内人士分析，这些年很多在大城市打工的人，赚钱后返回县城购房或乡村建房，“这个群体见过世面，对装修品质有要求，知道什么品牌的瓷砖、照明、涂料是中高端的。”

尽管下沉市场消费升级，但蒙娜丽莎传统的销售模式，主要以集中采购和经销商为主，一直难以触达这部分有效需求。“以前产能规模不大，省代、市代层层都增加很多费用，到了县级利润偏低没人干，市场就成了空白。”张旗康说。

2016年，蒙娜丽莎尝试布局下沉市场，很多同行并不看好。连张旗康也没有十足的把握，“开始时不敢铺开，中间有过失败，不能凡是空白市场都布点，有的地方消费力不足，装修可能就抹一抹水泥。”

同时，他们打破原有的销售结构，调研筛选出人口和经济双增长的县镇，瞄准消费能力强的空白市场，在当地直接招商签约，原有的省代、市代只负责省会和地级城市。

2020年上半年，蒙娜丽莎的省会和地级市的市场覆盖率100%，县级则仅有15%，下沉市场提升空间较大。按照蒙娜丽莎的发展计划，在全国近4000家销售店基础上，2020年县级市场会增加300家店，未来还将增加七八百家。

(责任编辑：焦点)