五粮液：八百亿关口 中国“酒王”如何抉择？

茅台酒提价官宣已满一月，酒王八代五粮液是粮液否跟进依旧是行业最热门的话题，渠道、百亿券商、关口咨询公司、中国择行业媒体纷纷建言。何抉到底该不该提价，酒王两方都给出了充足理由。粮液

21世纪经济报道记者从接近经销商的百亿渠道了解到，经过前几周反复讨论，关口经销商整体逐渐倾向于提价，中国择力主提价的何抉主要是大商，但何时提价、酒王提价幅度有待官宣。粮液

过去十年，百亿五粮液采取跟随战术，产品持续升级换代，多次提高出厂价、指导价对齐龙头，在行业保持了领跑地位。尽管近年千元价格带竞争加剧，八代五粮液的份额依旧远超对手。

回顾今年，五粮液在产品动销、品牌建设、出海探索、终端建设方面均有积极举措，尤其是通过深度参与一系列国际、国家级盛会，近年力推的“大国浓香、和美五粮、中国酒王”品牌主张得到了重点传播。

如管理层年初预期，今年五粮液业绩保持两位数增长，前三季度营收超过625亿元，全年大概率将再上一个百亿台阶，成为行业第二家年营收突破800亿元的酒企。

但在整体行情转弱的趋势下，白酒行业保增长的策略进一步从量向价倾斜：受益于产品结构性升级的酒企，今年普遍逆势高增长。

已完成一轮产品升级的五粮液，正面临量与价的考验：八代五粮液是营收绝对主力，继续放量会让批价承压，控量有利于品牌和价值，但要完成“十四五”千亿目标，又需要保持量的稳定。

提价之辩：五粮液才是高端白酒天花板

华创证券食品饮料团队近日研报分析认为，高端白酒的出厂价是品牌地位的重要标签，酒企竞相提价本质也是为了争夺品牌位序，而终端价更受市场供需影响，且经过渠道端的过渡承接和利润分配，出厂价变动对其影响有限，目前“茅五泸”品牌位序已基本确定，短期提价不会引起品牌位序的明显变动。

东兴证券食品饮料首席分析师孟斯硕认为，高端酒企涨价其实是为了打破目前酒企和市场的平衡、创造新的供需平衡。一旦五粮液、国窖率先提价，其他主流酒企跟随可能性大，高端白酒竞争会在新价格上博弈平衡。

五粮液之于高端白酒，某种程度上比茅台更关键。

在4月的成都春糖会上，盛初集团董事长王朝成提到今年高线次高端白酒面临较大压力，其中一个原因是受制于五粮液的价格，“茅台价格变化对大多数白酒影响不大，而五粮液是中国99%白酒价格的天花板。”

到了11月的秋糖会上，王朝成再次谈到五粮液，提出五粮液如果要涨价需要减量，否则行业主流高端产品价格难以突破。

五粮液的引领地位，在上世纪八九十年代就已确立。1990年代，五粮液销售收入持续领跑整个白酒行业。1995年举办的第50届国际统计大会上，国家统计局、国际统计大会中国组委会、中国技术评价中心联合授予了五粮液“中国酒业大王”称号。

2000年代，五粮液规模继续领跑行业，大批贴牌产品的推出功不可没。这类产品虽然带来了量，却稀释了五粮液主品牌的价值。同时早期助推五粮液走向全国的大商制，也逐渐对五粮液的终端价格管控造成阻碍，加上阶段性提价不及预期，五粮液后被茅台超越。

2010年代，五粮液持续推进贴牌产品瘦身，维护主品牌价值。2017年后启动“二次创业”，推出“百城千县万店”计划推进渠道改革， 降低对大商的依赖，并提出“控盘分利”模式，强化对经销体系的掌控力。

到了2019年，五粮液看中时机推出八代五粮液，完成了主力产品的又一次升级。过去两年，五粮液新管理层就位后，推动了八代五粮液的出厂价和指导价与飞天茅台看齐，并通过推进直销、强化数字化建设等举措，进一步强化终端动销、提升利润。

今年上半年，五粮液酒类产品收入接近419亿元，其中直销模式收入近176亿元，占比近42%，与茅台一道处于领先。上半年五粮液前五大经销商的销售总额占比不到17%，对大商的依赖比起往年已大幅减轻。

通过与高端平台保持高强度合作，五粮液品牌的高端站位近两年进一步巩固。今年五粮液继续围绕国际级经贸盛会、文体盛事开展营销，深度参与了APEC峰会、博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会、链博会等一系列盛会。

产品、渠道、品牌共同发力，目前第八代五粮液在千元价格带依旧保持着统治地位，去年五粮液主品牌收入突破670亿元。竞争对手中，规模突破百亿的只有国窖1573和今年有望达标的茅台1935，郎酒青花郎、君品习酒、内参酒、梦之蓝M9等千元级白酒普遍还在几十亿元甚至十几亿规模。

盛初今年报告预测，五年后千元级白酒规模有望突破1500亿元，其中五粮液占比超过一半。

五粮液结构性升级仍有空间

然而五粮液虽然当前规模领先，但增长相对前一阶段有所降速。

2016年以来的这一轮白酒景气周期，导致近年高端白酒竞争加剧，酱酒、清香型白酒、区域浓香型白酒纷纷尝试推出千元价格带新品。但与此同时，整体白酒消费规模持续下行，产品结构升级所带来的业绩提升成为行业增长的主要驱动力。

今年业绩保持高速增长的山西汾酒、迎驾贡酒便是此类代表，其目前正处于从次高端向高端价格带跃迁的阶段，全国化程度也还有空间，有充足的增长势能。

而五粮液早已实现全国化，在高端价格带也一直维持着较大体量，八代五粮液升级的拉动效果前两年已经释放。而且由于面临地方的业绩增长要求，五粮液近年来也在持续放量，很难有余力拉开价差。

2020年到2022年，五粮液产品销量从不到2.8万吨增长到近3.3万吨，今年上半年销量超过2.1万吨，同比增长超过15%，一定程度上缩小了与茅台酒在量上的差距。

五粮液近年也在推进产品矩阵的建设。五粮液主品牌目前形成“1+3”的产品格局，除了八代五粮液，还包括千元价格带的低度五粮液、超高端价格带的经典五粮液和五千元价位的501五粮液。浓香系列酒在此前“4+4”的结构基础上，进一步向五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄四大全国性单品聚焦。

不过目前五粮液主品牌还是依靠八代五粮液，五粮液1618、低度五粮液等产品与八代五粮液的价格区分并未拉开。而浓香系列酒价格带主要集中在500元以下次高端，缺少一款能提升系列酒天花板的大单品。

即将于12月18日在宜宾举行的中国国际名酒博览会期间，五粮液浓香酒公司将举行新品上市发布会，有望进一步丰富五粮液的产品矩阵和品牌体系。如能推出一款价格带明显提升的大单品，既能为系列酒打开上升空间，也将缓解主力产品的增长压力。

此外，五粮液今年还在继续推动渠道建设，两年内计划投资2亿元在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店，进一步完成对终端的布局。

或许正如华创证券研报所说，当前的核心不在于提多少出厂价，而是进一步推动产品多元化、渠道扁平化，才能真正做到核心单品的量价平衡、经营自如。

(责任编辑：知识)