40元都吃不饱的麻辣烫“刺客”，究竟贵在哪儿？

作为新词条，刺客#麻辣烫好像有一套独立的元都计费系统#在前段时间引发了舆论争议，“抢占”了社交平台热搜。麻辣

这个热搜源自几天前一位网友的烫究发文，称其在小区楼下的竟贵麻辣烫店挑了几样，结果一结账就傻眼了。刺客“一根油条、元都一根宽粉、麻辣一片生菜、烫究两片藕、竟贵两颗鹌鹑蛋、刺客几颗丸子…大家帮我看看，元都31块钱，麻辣贵吗？”

这则内容的评论区很快被全国各地的网友“攻陷”，他们将大量“珍藏已久”的竟贵图片放出：“坐标江西四线城市，92元”“我的，81块钱”“40块钱都吃不饱，救救我”……

麻辣烫的“贵”再度引发全网讨论。据不完全统计，在2023年，麻辣烫上了7次热搜，每次热搜的核心关键词都是：贵。

曾经，“雪糕刺客”一词在全网流行。如今，一向被视为平价美食的麻辣烫也跻身“刺客”一员。有媒体曾将这个现象归咎于连锁餐饮的高端化“尝试”，但被屡次“骂”上热搜也证明，这种尝试似乎并没有赢得消费者们的正向反馈。

麻辣烫为什么越来越贵？食品发展到“刺客”后，该如何“收场”？

“按斤称重”降低食客的价格敏感度

年初至今，似乎人人嘴里都念叨着一句：“月薪过万，吃不起麻辣烫”。从曾经的6元一份，到现在的60元一碗，麻辣烫的价格可以说早就走在了中式连锁餐饮的前端。

“回想学生时代，一碗麻辣烫就几块钱，但现在一碗几十块钱，”有网友评论称，如今，这个平价美食一改当初的纯朴模样，让人有点“高攀不起”了。麻辣烫超出想象的价格，完全颠覆了食客对它“便宜好吃”的印象。

一碗麻辣烫能有多贵？新黄河记者打开外卖平台，从手机外卖端来看，金针菇4.28元（约50g），鹌鹑蛋4.99元（约50g），鲜豆腐3.98元（约50g），火锅宽粉4.58元（约50g）……即便是抛除因平台抽成的溢价，每一个都超过日常菜价。但在线下门店，杨国福推出的“按斤称重”并且荤素均价的策略，确实是打破了普通人的基本常识，毕竟很少有人会去在意“一斤究竟有多重”。

如今，行业内普遍“按斤称重”的计量方法是杨国福麻辣烫的首创，这种销售手段颇为成功，它将定价权和选择权交到顾客手里，让“上帝”感受到选择的权利掌握在自己手上，“想吃什么吃什么，少吃少花钱，多吃多花钱”。有业界人士在评价这个改变时称其为“模糊定价”，意为大幅度增加消费者“比价”的时间和精力成本，让你因大脑无法快速运转，自觉主动放弃。

“除了让商家节省计算时间，提高门店运营效率外，按重量计算降低了消费者的价格敏感度，从而抬高了客单价。”一位业内人士表示，去麻辣烫消费的顾客中，年轻人占很大部分，“几乎没有人会核算称重是否足量，也很少有人会像抠门高手一样，称重之前会挤掉菜里的水分。”

不过，在“麻辣烫变贵”的话题持续发酵后，杨国福集团副总经理作出回应，他提到，麻辣烫经历了消费升级以后，原材料品质变高，成本自然有所增加。

北京社科院副研究员王鹏在接受采访时提到一个相对“中肯”的观点——当人们讨论麻辣烫贵的话题时，需要有一个参照系，要将它跟周边的物价水平上涨幅度联系来看。“虽然麻辣烫纵向和大家小时候相比在涨，但横向和其他餐饮相比差的不太多。”

街头小吃难走高端化路线

麻辣烫起源于四川岷江畔，最初是船工和纤夫的饮食，如今它已成为中式快餐的重要细分门类，市场规模超千亿元。但在麻辣烫领域里，市场有影响力的品牌却并不多。据红餐大数据，截至2023年3月，除了张亮麻辣烫（6020家）和杨国福麻辣烫（5380家）这两个头部品牌之外，其他品牌的门店数均未超过1000家。门店数量紧随其后的是960家的刘文祥麻辣烫。大多品牌数量在200家到900家左右，以及众多街头品牌，共同构成整个麻辣烫的餐饮体系。

这也从另一个侧面说明，麻辣烫行业的市场较为分散，准入门槛低，这就导致了其经营理念不科学、经营模式单一等弊端。

中国食品产业分析师朱丹蓬就明确表示，尽管国内麻辣烫行业发展速度很快，但依旧处于较为低端的运营阶段，这或许也是行业问题不断的主要原因。

“国内麻辣烫行业已经有超过20年的发展历史，但目前来看，整个麻辣烫还是处于缺乏规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的运营阶段。”

朱丹蓬补充道，不管是张亮也好，还是杨国福也罢，它们确实已经拥有了数千家门店，在国内也被称为“双龙头格局”。但事实上，他们在整个麻辣烫市场里面占比其实很小，整个市场还是呈现出非常分散的一个现状。

有行业分析称，麻辣烫一直在走一种缓慢的高端化路线：越来越多的麻辣烫门店从路边摊进入商场，走起了日式风、小清新风，产品也开始往高端上靠拢，豪华版麻辣烫应运而生，例如新西兰雪花和牛、谷饲鸭胸肉、日式鱼籽福袋和手打虾滑等。

但麻辣烫的品牌方忽略了其中一个关键点，对于打工人来说，麻辣烫在心中的定位是一顿比预制菜健康的“工作餐饮”而已，特别是麻辣烫还兼顾了“一人食”属性，因此，当麻辣烫客单价到达一定程度，或是在一个有社交属性的场景下，接近的价格下，人们更愿意选择火锅。

以杨国福麻辣烫为例，2021年底，它曾罕见地开放了一轮融资，投资者们赶来时，却又被喊出的200亿元估值吓了回去。

麻辣烫的高端化探索并不是国民连锁品牌的第一个，沙县小吃、黄焖鸡等都曾有过类似尝试，但最后市场的结果是不买账。

阻碍街边小吃很难高端化的原因有很多，一是同为小吃类，市场产品的同质化严重，二是消费者对其早有消费预期，因此即便是头部“品牌”，一旦走上高端化的路线，超出他们的心理价位，消费者依然是不买单。

年轻潮流和高级感，一直是麻辣烫业界大佬们渴望披上的光环，也是诸多新式麻辣烫们诞生时希望努力贴上的标签，但消费者并不糊涂，在经济实惠与高端追求的细分上，他们用实际的消费做出了真实的选择。

校对：王菲 编辑：赵晓昕 摄影：王汗冰

(责任编辑：娱乐)